Der Firmenname kann viel zum Markenaufbau im Maklerbüro beitragen. Ein einprägsamer Name ist für Immobilienmakler ein wichtiger Schritt zum erfolgreichen Markenaufbau.

Eine kurze Zusammenstellung der wichtigsten firmenrechtlichen Rechtsfragen von Rechtsanwalt Sven R. Johns, MOSLER+PARTNERRECHTSANWÄLTE

Der Firmenname kann viel zum Markenaufbau im Maklerbüro beitragen. Der Name der Firma/ des Unternehmens ist für Immobilienmakler ein besonderer Schritt zum erfolgreichen Markenaufbau. Firmennamen wie „Hand aufs Herz Immobilien“, „Alpenblicke Immobilien“ oder „Schöne Immobilien im Neandertal“ wecken Vertrauen, klingen emotional und können das Maklerbüro auch lokal verorten.

(PS: Die drei hier gewählten Firmennamen sind bislang weder mit einer Domain registriert, noch konnte ein gleichlautender Firmenname festgestellt werden; Stand: April 2026. Die Domain „www.alpenblick-immobilien.de“ ist vergeben).

Die Namenswahl will gut überlegt sein. Schließlich gibt es auch noch Marken- oder Namensrechte Dritter, die beachtet werden müssen.

Was muss bei der Namenswahl in der Firma beachtet werden?

Vielen Firmengründern und Gründerinnen ist zwar bekannt, dass es Unterschiede bei der Namenswahl für das Unternehmen gibt, wenn es sich um eine Einzelfirma oder eine Gesellschaft handelt, die im Handelsregister eingetragen wird. Aber was meint dies genau?

Was ist eigentlich die „Firma“? Handelsrechtlich ist die „Firma“ der Name des Unternehmens.

• 17 HGB lautet:

Die Firma eines Kaufmanns ist der Name, unter dem er seine Geschäfte betreibt und die Unterschrift abgibt.

Die Namenswahl beim nicht eingetragenen Einzelunternehmen

Grundsätzlich kann ein Maklerbüro seine Tätigkeit ohne Eintragung im Handelsregister aufnehmen. Für diese so bezeichneten Einzelfirmen gelten besondere Namensregeln, denn juristisch gesehen besitzen sie gar keine echte „Firma“ im Sinne des Handelsgesetzbuches.

Im rechtlichen Geschäftsverkehr verlangt das Gesetz die Nennung des bürgerlichen Vor- und Zunamens (z. B. Max Mustermann). Die gute Nachricht für das Marketing: Für den Werbeauftritt, das Logo oder das Schaufenster darf trotzdem eine sogenannte Geschäftsbezeichnung gewählt werden (z. B. „Hand aufs Herz Immobilien“). In der Praxis empfiehlt sich hierbei stets die transparente Kombination aus beidem: „Hand aufs Herz Immobilien, Max Mustermann“. Das schafft die nötige rechtliche Klarheit gegenüber Kunden und verhindert Abmahnungen wegen wettbewerbsrechtlicher Irreführung.

Was gilt im rechtlichen Geschäftsverkehr?

Die Namensnennung der Firma muss im Rechtsgeschäftsverkehr korrekt erfolgen. Vorschriften wie § 5 DDG (Digitale Dienste Gesetz) regeln den Auftritt des Unternehmens im elektronischen Geschäftsverkehr und schreiben zwingend die korrekte Nennung des Firmennamens im Impressum vor. Auch auf Rechnungen oder in den Maklerverträgen muss die korrekte Firmenangabe erfolgen.

Firmenwahrheit

Für alle Kaufleute und deren Firma gelten die folgenden drei grundlegenden Gedanken zum Auftritt der Firma in der Öffentlichkeit:

• Der Name/Firma muss Unterscheidungskraft von anderen Firmen haben
• Die Gesellschaftsverhältnisse müssen ersichtlich sein
• Die Haftungsverhältnisse müssen klar erkennbar sein

Keine Irreführung im Firmennamen

Wer eine „Handels GmbH“ zur Eintragung im Register anmelden will, muss auch Handel anbieten und durchführen. Wenn im Gesellschaftszweck und/oder bei der Gewerbeanmeldung lediglich von „Verwaltung“ die Rede ist, wird eine Handels GmbH nicht eintragungsfähig sein. Der Zusatz „Immobilien“ gilt bei Immobilienmaklern immer als „richtig“ im Sinn der auszuübenden Tätigkeit.

Rechtsformzusätze

Einzelkaufleute führen keinen Rechtsformzusatz; dafür wird der ausgeschriebene Vor- und Zuname im Firmennamen geführt. Alle im Handelsregister einzutragenden Firmen führen jedoch einen solchen Zusatz: „e. K.“ für eingetragene Kaufleute, „GmbH“ usw.

Was prüft das Registergericht?

Bei einem Einzelunternehmen erfolgt keine Prüfung durch das Registergericht, weil keine Eintragung im Register erfolgt.

Doch auch wenn das Registergericht hier nicht prüft, gilt Vorsicht: Selbst eine rein werbliche Geschäftsbezeichnung darf die Marken- oder Kennzeichenrechte anderer Unternehmen nicht verletzen. Es können demnach Abmahnungen oder Unterlassungsklagen erfolgen, wenn ein gewählter Firmenname die Rechte Dritter verletzt.

Bei GmbHs und anderen im Register einzutragenden Firmen, prüft das Registergericht vor der Eintragung den Namen und damit die Firmierung der Gesellschaft.

Für GmBHs schreibt § 4 GmbHG vor: Die Firma der GmbH muss die Bezeichnung „mit beschränkter Haftung“ oder eine verständliche Abkürzung enthalten. Die Grundregel aus dem HGB für die Firmierung und die Unterscheidbarkeit gilt auch hier.

Seit 2024 gilt auch für die GbR die Eintragungspflicht im Register in bestimmten Fällen.

Andere Firmen heißen so ähnlich

Die Neugründung oder Umfirmierung eines Immobilienbüros ist ein kreativer Prozess. Der Name soll die eigene Identität widerspiegeln und bei Verkäufern wie Käufern positiv im Gedächtnis bleiben. Doch was passiert, wenn ein neues Maklerbüro seine Firma  „Hand aufs Herz Immobilien“ nennen möchte, in derselben Stadt aber bereits eine Bäckerei, eine Werbeagentur oder ein Pflegedienst unter dem Namen „Hand aufs Herz“ firmiert?

Firmenausschließlichkeit nach Handelsrecht

Im Handelsrecht ist der Grundsatz der Firmenausschließlichkeit (§ 30 HGB) formuliert. Firmen müssen sich von bereits bestehenden Firmen am selben Ort deutlich unterscheiden.

Reicht eine „andere Branche“ als Unterscheidungsmerkmal?

Der oft gehörte Irrglaube von Firmeninhabern lautet:

„Wir sind in einer völlig anderen Branche tätig, also kommen wir uns nicht in die Quere.“

Diese Annahme ist rechtlich nicht zutreffend und kann im schlimmsten Fall zu einer Unterlassungsklage führen und ist dann mit teuren Rebranding-Kosten verbunden.

Angreifbar ist der Name eines Immobilienbüros primär aus drei juristischen Richtungen.

Das Firmenrecht: Die strenge Pforte des Registergerichts

Wer sein Maklerbüro als GmbH, UG (haftungsbeschränkt) oder als eingetragener Kaufmann (e.K.) gründet, muss die Hürde des Handelsregisters nehmen. Hier regiert § 30 HGB. Die Vorschrift verlangt unmissverständlich: Jede neue Firma muss sich von allen an demselben Ort bereits bestehenden und eingetragenen Firmen deutlich unterscheiden (sogenannte Unterscheidungskraft).

Das Registergericht prüft hierbei auf lokaler Ebene. Existiert am selben Ort bereits ein Unternehmen mit dem prägenden Namensbestandteil „Hand aufs Herz“, wird das Gericht die Eintragung von „Hand aufs Herz Immobilien“ in der Regel verweigern.

Branchenzusatz allein reicht nicht aus

Der bloße Branchenzusatz „Immobilien“ reicht rechtlich nicht aus, um eine hinreichende Unterscheidbarkeit zu schaffen. Das Gericht geht von einer abstrakten Verwechslungsgefahr aus: Die Öffentlichkeit könnte annehmen, es handele sich um verbundene Unternehmen – etwa, dass die örtliche Holding nun eine Immobilientochter gegründet hat. Scheitert die Eintragung, sind nicht nur die Notarkosten angefallen, sondern auch bereits getätigte Ausgaben für erste Marketingmaterialien. Ganz abgesehen vom zeitlichen Aufwand oder weiteren Druck- und Layoutkosten.

Das Markenrecht: Bundesweite Regelung und eine Art Schutzschild

Unabhängig von der Handelsregistereintragung müssen auch die Eintragungen beim  Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) beachtet werden. Marken werden stets für bestimmte Waren- oder Dienstleistungsklassen (sogenannte Nizza-Klassen) geschützt – für Makler ist hier meist die Klasse 36 (Immobilienwesen) relevant.

Hat ein Konkurrent den gewünschten Namen bereits als Wortmarke in dieser Klasse schützen lassen, ist die Nutzung diesem Markeninhaber vorbehalten. Andere Personen oder Firmen dürfen diesen Namen dann nicht nutzen.

Auch bei branchenfremden Unternehmen ist Vorsicht geboten:

Manche Unternehmen lassen ihre Marken präventiv in mehreren Klassen schützen. Wer dann arglos einen so geschützten Namen verwendet, riskiert eine markenrechtliche Abmahnung. Diese ist mit hohen Streitwerten verbunden (oft 50.000 Euro und mehr), was zu Verfahrenskosten im mittleren vierstelligen Bereich führen kann. Hinzu kommt der wirtschaftliche Schaden, wenn eine schon geschützte Domain gelöscht, die Website vom Netz genommen und ein Logo wieder entfernt werden muss.

Das Kennzeichenrecht: Der unsichtbare Andere

Die dritte und oft am schwersten zu durchschauende Gefahr liegt im Namens- und Kennzeichenrecht (§ 5 MarkenG, § 12 BGB). Selbst wenn das andere lokale Unternehmen nicht im Handelsregister eingetragen ist (beispielsweise eine GbR oder ein Kleingewerbe) und auch keine offizielle Marke beim DPMA angemeldet hat, ist es nicht schutzlos.

Durch die bloße Nutzung im geschäftlichen Verkehr erwirbt das bestehende Unternehmen ab einer gewissen Bekanntheit (Verkehrsgeltung) einen Schutz seines Unternehmenskennzeichens. Wer zuerst am Markt etabliert ist, genießt Priorität. Nutzt das Maklerbüro nun einen verwechslungsfähigen Namen, kann das etablierte Unternehmen am Ort auf Unterlassung klagen – auch hier mit dem Verweis auf die Irreführung der Verbraucher.

Drei Schritte zum sicheren Firmennamen

Um das finanzielle und zeitliche Risiko eines Rechtsstreits zu minimieren, können Gründer von Maklerfirmen vor der Namensentscheidung wie folgt vorgehen:

Die IHK-Voranfrage nutzen

Dieser Schritt ist kostenlos und häufig schon zielführend. Die Industrie- und Handelskammern prüfen auf formlose Anfrage vorab, ob der gewünschte Name registerfähig ist. Gibt die IHK grünes Licht, winkt in der Regel auch das Registergericht die Gründung durch.

Professionelle Markenrecherche

Eine einfache Google-Suche reicht nicht aus. Das DPMA-Register muss zwingend nach identischen und – ganz wichtig – phonetisch ähnlichen Marken durchsucht werden. Bei Unsicherheiten lohnt sich die Investition in einen Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, der eine professionelle Kollisionsprüfung vornimmt.

Individualisierung

Wenn der Wunschnamen bereits (branchenfremd) belegt ist oder die Unterscheidungskraft wackelt, ist die Individualisierung durch Personalisierung der sicherste Ausweg. Statt „Hand aufs Herz Immobilien“ empfiehlt sich die Voranstellung des eigenen Namens, beispielsweise „Mustermann Hand aufs Herz Immobilien“. Der Familienname besitzt höchste Unterscheidungskraft und räumt in den meisten Fällen die registerrechtlichen Bedenken aus dem Weg.

Richtig reagieren bei Namenskonflikten

Trotz sorgfältiger Recherche vor der Gründung oder im Zuge des jahrelangen Wachstums eines Maklerbüros kann es zum Konflikt um den eigenen Firmennamen kommen.

Hierbei gibt es zwei klassische Szenarien, die Makler völlig unterschiedlich handhaben müssen, um wirtschaftliche Schäden abzuwenden.

Eigene Firma erhält Abmahnung  

So kann es sich abspielen: Ein anderes Unternehmen behauptet, Sie würden dessen Namens- oder Markenrechte verletzen, und fordert Sie per anwaltlicher Abmahnung auf, den Namen direkt abzulegen, sich umzubenennen und den Namen in Zukunft nicht weiter zu benutzen. Es wird auch keine Aufbrauchfrist gewährt.

• Im Marken- und Wettbewerbsrecht sind die gesetzten Fristen oft extrem kurz (wenige Tage). Ignorieren Sie das Schreiben nicht, sonst droht eine teure einstweilige Verfügung durch ein Gericht. Eine Reaktion gegenüber der Gegenseite ist immer zu empfehlen.
• Eine der Abmahnung beigefügte, strafbewehrte Unterlassungserklärung sollte nicht einfach unterzeichnet werden. Diese Erklärungen sind von der Gegenseite fast immer zu weit gefasst und beinhalten oft hohe Vertragsstrafen für jeden künftigen Verstoß.
• Besprechen Sie den Fall einem Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz. Dieser prüft das sogenannte „Prioritätsprinzip“: Wer hat die älteren Rechte? Nicht selten stellt sich heraus, dass das abmahnende Unternehmen seine Marke erst Jahre nach ihrer Gründung angemeldet hat. In diesem Fall haben Sie als Makler durch Ihre jahrelange lokale Nutzung das ältere Recht (Kennzeichenschutz) und können den Spieß sogar umdrehen.

ODER: Ein neuer Wettbewerber nutzt Ihren Namen

Sie stellen fest, dass ein neu gegründetes Maklerbüro in der Nachbarstadt oder ein Online-Anbieter plötzlich unter Ihrem etablierten Firmennamen oder einem extrem ähnlichen Kürzel firmiert und im schlimmsten Fall Ihre erarbeitete Reputation versucht abzuschöpfen

• Belege für späteren Beweis sichern

Greifen Sie jetzt nicht zum Telefon, um dem Inhaber des anderen Büros wütend die Meinung zu sagen. Ein emotionaler Anruf warnt die Gegenseite nur vor – sie könnte rasch Beweise vernichten oder Ihnen mit einer negativen Feststellungsklage zuvorkommen. Sichern Sie stattdessen gerichtsverwertbare Beweise: Machen Sie Screenshots der gegnerischen Website (mit Datum und Uhrzeit), sichern Sie Social-Media-Profile und speichern Sie Handelsregisterauszüge.

• Abmahnung erstellen lassen

Auch hier ist der Gang zum Fachanwalt sehr hilfreich. Dieser wird den Konkurrenten formal abmahnen und zur Abgabe einer Unterlassungserklärung sowie zur Übernahme Ihrer Anwaltskosten auffordern.

• Domain-Fragen prüfen und beachten

Wenn der neue Wettbewerber sich bereits die passende Internetdomain (z. B. www.hand-aufs-herz-immobilien.de) gesichert hat, haben Sie bei einer nachgewiesenen Namensrechtsverletzung (aus § 12 BGB) oft einen rechtlichen Anspruch auf Freigabe oder Löschung dieser Domain. Ihr Anwalt kann hierbei parallel einen sogenannten „Dispute-Eintrag“ bei der DENIC (der deutschen Registrierungsstelle) erwirken. Dieser friert die Domain ein und verhindert, dass der Konkurrent sie schnell an einen Dritten im Ausland weiterverkauft.

Besser vorher prüfen

Der Name eines Maklerbüros ist eine langfristige Investition in das wichtigste Gut der Branche: Bekanntheit und Vertrauen. Eine saubere Prüfung vorab kostet wenig Zeit, es gibt gute Hilfsmittel wie die IHK-Abfrage und Sie ersparen sich eine Abmahnung oder unnötige Kosten.